על ניהול והתנהלות – מה אומרת הכלכלה ההתנהגותית?

זמן קריאה משוער: 3 דקות ו-35 שניות

כשלמדתי כלכלה אי אז לפני כמה עשרות שנים, העולם היה "מסודר", עובדים התחילו לעבוד ופרשו מאותו מעסיק (כמעט), הריבית הנומינלית על המשכנתא היתה מעל (הרבה מעל, אבל מי סופר) 10% ו(לימדו אותנו ש) צרכן היה רציונלי וקיבל החלטות אשר מבוססות על עקומים ושיקולי כדאיות.

ועכשיו- אילו היינו בתוך סרט מצויר, היה פה עכבר שנעצר בחריקת בלמים!

כן, זה ברור (היום, ברור שהיום). שני חוקרים – כהנמן וטברסקי – הראו שאנחנו לא פועלים בצורה רציונלית או באופן שמתאים לנוסחאות המתימטיות של הכלכלנים. מאז, הכלכלה ההתנהגותית תפסה נפח משמעותי בהבנת תהליכי קבלת החלטות ובנסיון לא רק להבין את הסיבה שבגינה אנו פועלים כפי שאנו פועלים אלא גם לנסות לשנות את ההתנהלות שלנו, בחירות מול מוסדות ואחרים ועוד דברים מעניינים.

על מה מדובר בעצם? על כך שאנו לא יצורים המקבלים החלטות לפי נוסחאות. אנחנו נוטים להכניס רגש, פחדים, נסיון עבר (שגוי?), קשיים ופחדים לתוך תהליכי קבלת ההחלטות גם כאשר מאוד ברור מה עומד לנגד עיננו.
למשל, מדוע האדם הצעיר אינו חוסך לפנסיה?
זה לא שהוא מניח שהוא לא יגיע לגיל הפנסיה, הוא פשוט לא מצליח לדמיין את זה.
הוא סבור שהוא צריך לחסוך לפנסיה, אבל זה רק בתיאוריה. כאשר מזדמנת האפשרות לצרוך בהווה על חשבון חסכון בעתיד – האופציה שתיבחר היא צריכה בהווה.
אגב, ישנם ניסויים שנערכו על אנשים בהם הראו להם הדמייה שלהם כמבוגרים וזה שיפר את הנטייה לצרוך. בנק אמריקאי אפילו לקח את זה קצת יותר רחוק. אנחנו נמצאים כעשור אחרי, כך שהאוריינות הפיננסית גבוהה יותר. ועדיין – צריך "להיאבק" בנטייה הטבעית.

חשוב לומר, העולם מסביב עוזר לנו מאוד להעדיף צריכה – רשתות חברתיות המלאות בתמונות ופוסטים המתארים את הרכישות, את האושר ברכישת בגד חדש, בילויים, מסעדות וכד. סביבת ריבית נמוכה אשר אינה מעודדת חסכון (השקעה בשוק ההון היא "סיפור" אחר ושם צריך לזכור את החשיבה, השגויה בד"כ, של אנשים שמניות זה מסוכן), קלות הרכישה וקבלת המוצר, גם אם זה מאי שם מעבר לים.
הכל ביחד מייצר חשש מ"לפגר אחרי" או להפסיד את החוויות (FOMO – fear of missing out) וכמובן את הסיסמא אותה חרטו על דגלם בני דור ה – Y הצעירים ו – Z – אתה חי רק פעם אחת (YOLO).

הכלכלה ההתנהגותית מוסיפה "טעויות חשיבה" שלנו, המאפשרות לנו למעשה להסביר לעצמנו למה אנו פועלים בדרך שאינה תואמת את הנוסחא המתימטית הפשוטה.

ומהן ההטיות ביחס לצריכה ולהווה?

דיסוננס קוגניטיבי – זה מאפשר לנו לתרץ התנהגות שאינה תואמת את מה שאנו יודעים שאינו מתאים לצרכים שלנו (עדיף לקנות וליהנות כי מחר נמות, אני בשליטה על ההוצאה וכד)

אפקט הפתיון – משתמשים בה בקרב מוכרים וצרכנים כדי לאפשר לנו להתפתות לאופציה שאנחנו יודעים שאינה טובה לנו – למשל, האופציה הכי יקרה מבין כמה אפשרויות או האופציה שבה מציגים לנו אופציה כאילו היא נכחדת (רק עד תאריך XX ב – 70% הנחה או לרגל יום העצמאות 75% הנחה על כל החנות). לחילופין, הבחירה במבצע על מזון לא-בריא או במבצע גם אם יתקלקל ולא "נזכה" ליהנות ממנו.

אפקט ההווה – אנו מעדיפים צריכה בהווה על פני העתיד, כי היא פחות מוחשי לנו

FOMO – החשש לפספס (fear of missing out)

YOLO – מה הביג דיל? אין לנו עוד הרבה שנות חיים (you only live once)

העדפה למה שאנו נוטים אליו (bias effect) – למשל, אם אנו שומעים בסביבה שלנו יותר קולות המדברים על כך ש"לא תהיה לנו פנסיה", ש"אנחנו לא סומכים על השקעות במדינה" או שעדיף לחיות כל עוד יש לנו – נעדיף לבחור את האופציה הזו, ואפילו נתעלם מכל מידע שסותר את הנחות החיים הללו.

אנו צריכים לעבוד קשה כדי להיות במצב תודעתי של שליטה על הצרכים שלנו ומימוש אותן קניות אשר יסבו לנו אושר גם בטווח הרחוק. חוזרת על מה שאני תמיד אומרת – בעיניי, אין שום סיבה "להתכלב" *אבל* כדאי לוודא שמה שאנו קונים עומד בתקציב שלנו, ולא משנה את היעדים (תמהיל הווה/עתיד, למשל).

איך מתמודדים עם הצורך לרכוש או "לעמוד" בקצב של הסביבה?

הנה מספר דוגמאות/אפשרויות:

לדמיין את עצמך יושבת מול שיח ורדים בחצר ביתך, ממתינה לנכדים ואיך הרכישה של הרכב/מקרר/סכומים חודשיים גדולים מנעו זאת ממך

לפרט (לעצמך) כמה שעות עבודה תידרשי לעבוד כדי לרכוש את הג'ינס הזה.
ונכון – מתנהל כעת קמפיין על שוויון שכר – אבל הרכישה הספציפית הזו, אינה קשורה לפערי שכר, אלא – מה ההכנסות שלך כיום.

להוסיף את כל הפריטים לסל הרכישה אבל לא לשלם.
תמתיני יום – יומיים. את עדיין ממש רוצה את הסבון שמאיר את האמבטיה בצבעים פסיכדליים? רכשי אותו.
אם לא, הנה ההזדמנות למחוק אותו מסל ההזמנות באתר.

רכישה במזומן – רוכשים במזומן חשים ממש כאב פיזי בהיפרדות מהכסף, כך לפי מחקרים מדגמיים. בנוסף, מזומן הוא מוצר "מתכלה". אם נגמר לי המזומן, אין עוד אפשרות להמשיך לשלם.

לגור בסביבה שתואמת את הערכים וההעדפות שלך – נכון, הימנעות היא בד"כ פתרון רע, אבל אם את סבורה שבת מצווה צריכה להיות אירוע משפחתי קטן בבית כנסת ובשכונת המגורים שלך נהוג לעשות "בוק", אירוע ברמת חתונה, ומימון סופ"ש לכל הכתה (ביחוד אם לך אין את היכולת הכלכלית לכך) – יהיה לך קשה יותר לעמוד מול כתה שלמה של בנות שנוהגת כך, והתסכול של הבת שלך.

תזמון – מתכננת שיפוץ? אולי הקיץ הוא לא הזמן הכי טוב לכך. רוצה מחשב חדש? אולי כדאי להמתין למבצעי בלאק פריידיי.

לסיכום

זה לא קל להתמודד שוב ושוב מול פיתויים או לעמוד בקצב של העושר (ואושר?) המופגן ברשתות החברתיות. היכולת להבין מה מניע אותנו, הכנת תקציב מדוקדק – כזה שכולל גם עתיד ולא רק הווה – ומתן מענה לפינוקים קלים, אמורים לאפשר לנו להתמודד עימם.

גם המוכרים נהיים מתוחכמים יותר, ומפעילים עלינו אלגוריתמים יותר מדויקים, ולכן המענה לכך הוא אוריינות פיננסית, הבנה של המטרות והיעדים וגם – לא לכעוס על עצמנו כשאנחנו סוטים מדי פעם מהדרך 🙂

עומדים בתור, צרכנות
photo on flickr

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.